Suomalaisten kuluttajien ostoskorit ovat tarkkaan kaupparyhmien tiedossa Plussa- ja Bonuskorttien ansiosta. Tuottajien, teollisuuden ja kauppiaiden olisi hyvä päätöksiä tehdessään tietää, millaisia kuluttajien valinnat ovat tulevaisuudessa. Artikkeli on julkaistu Puutarha-Sanomat -lehden numerossa 9/2019.
PUUTARHA-SANOMAT / HELSINKI
K-ryhmän asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar kertoi 2.10.2019 Luomuelintarvikepäivillä, kuinka kuluttaja muuttaa tulevaisuuden ruokakauppaa.
– Suomalaiset olivat pitkään samankaltaisia, heillä oli yhtenäiset tottumukset. Globalisaatio, digitalisaatio ja yhteiskunnallisten rakenteiden muutos sekä EU:n myötä vapaa tuonti ovat tehneet muutoksen.
– Nuoret ovat maailmankansalaisia, joilla on hyvin erilaisia tarpeita. Edelläkävijät ovat kulutuksessa persoonallisia ja valikoivia.
– Toisessa päässä ovat vakiintuneet kuluttajat, joiden mielestä on turha hössöttää. He suosivat kotimaisia, tuttuja tuotteita.
Joka toinen on hybridikuluttaja
Jungarin mukaan nuoretkin arvostavat kotimaisuutta ja lähituotantoa, mutta usein eri syistä.
– Vanhemmat kuluttajat voivat korostaa yrittäjän työllistämistä. Nuoret voivat pitää valintaa persoonaansa sopivana arvovalintana ja jakavat mansikkaostoksensa kuvan Instagramissa.
– Nuorten ostoskorissa on enemmän tuotteita. He eivät välttämättä tajua ostavansa ulkomaista, joten kotimaisuus on tärkeä merkitä näkyvästi.
Heidi Jungar toteaa, että eläkeläistenkään joukko ei ole yhtenäinen: osa heistä käy ostamassa lapsenlapsille sushia.
– Kuluttajista joka toista voidaan luonnehtia hybridikuluttajaksi. Hän on samaan aikaan rationaalinen ja epärationaalinen, hinta- ja laatutietoinen, kulutus- ja säästämishaluinen ja vieläpä ekologinen sekä nautinnonhaluinen.
– Hybridikuluttaja on valmis hankkimaan uusia tuotteita hinnasta piittaamatta, mutta toisaalta ostaa tuotteita myös käytettyinä vertaiskaupan piiristä.
Tiedostava kuluttaminen kärjessä
K-ryhmän teettämien kuluttajahaastattelujen perusteella on eritelty kuusi ruokailmiötä: tiedostava kuluttaminen (55 %), hyvinvoiva arki (47 %), täsmähyvinvointi (41 %), kiireen helpottaminen (39 %), ruokahifistely (37 %) ja ruokaseikkailut (39 %). K-ruokailmiöt raportti on vapaasti ladattavissa tästä linkistä.
– Maku on ensimmäinen portti ja sitten valintaan vaikuttavia ruokailmiöitä on useita. Suurin niistä on tiedostava kuluttaja. Tuotteiden ilmastovaikutukset ohjaavat nyt suuresti valintoja, toteaa Heidi Jungar.
– Asiakkaista liki puolelle vaikuttaa se, onko tuote hänelle terveellistä. Hyvinvoinnista on jo tullut uusi normaali, se on muuttumassa perusedellytykseksi ruokavalinnoille ja arkipäiväistyy osaksi ruokailutottumuksiamme.
– Täsmähyvinvointi on nouseva ilmiö. Asiakas tekee hyvinvointiinsa liittyviä valintoja siellä täällä. Kiireen helpottaminen taasen edellyttää ruokavalinnoilta nopeita ja valmiita ratkaisuja.
Heidi Jungar toteaa ruoan elämyksellisyyden ja monipuolisuuden jatkavan voimakasta kasvuaan.
– Ilmiöstä on erotettavissa ruokahifistely ja ruokaseikkailut. Hifistelijä on taitava ruoanlaittaja niin resepteissä kuin valmistustekniikoissa. Seikkailijat laittavat ruokaa eri maiden ruokakulttuurien mukaisesti yhdessä perheen ja ystävien kanssa.
– Ruoka on väline kokea uutta. Ruokahifistely ja ruokaseikkailut tarjoavat trendeinä eniten polttoainetta elämystenjanoisille edelläkävijöille.
Tulevaisuuden kauppa vuonna 2028
Kuluttajatutkimusten ja ruoka-asiantuntijoiden sekä K-kauppiaiden ideoinnin perusteella on julkaistu Tulevaisuuden kauppa 2028 -raportti. Tulevaisuuden kaupasta on mallinnettu myös virtuaalikierros -video. Voit ladata sen tästä linkistä.
Tulevaisuuden kaupasta on tiivistetty kuusi keskeistä löydöstä. Ensimmäinen on ruokakaupan ”kahtia” jakaantumisen voimistuminen.
– Tuoretuotteiden kauppahallimaisen osan elämyksellisyys kasvaa. Perustuotteet valitaan nopeasti tai tilataan ne verkkokaupasta kotiin tai noudetaan kaupasta valmiiksi kerättyinä.
– Kaupan ja ravintolan rajamaa hälvenee. Kaupasta on mahdollisuus ostaa ravintolatasoista ruokaa joko esivalmistettuna tai täysin valmiina, kertoo Jungar.
Vastuulliset valinnat on tulevaisuudessa tehty helpoiksi. Valinnat tehdään entistä yksilöllisemmin omien toiveiden, tavoitteiden ja arvojen perusteella.
– Teknologian kehittymisestä huolimatta myös käsityöläisyyden arvostus kasvaa. Haluamme yhä läpinäkyvämmin tietää mistä syömämme ruoka on peräisin.
Brändäys on kovaa työtä
Isossa K-citymarketin ruokakaupassa nykyisin jo yli 30 000 tuotenimikettä, kun niitä oli kymmenen vuotta aikaisemmin kolmasosa eli noin 10 000 tuotetta.
– Tuottajalle on kilpailussa erottuminen muuttunut kolme kertaa vaikeammaksi. Brändäyksen täytyy olla kokonaisvaltainen ja asiakaskeskeinen. Tarvitaan viestintää tai toisten suosituksia, kauppaan pääsyä ja erottavuutta hyllyssä. Lisäksi tuotteen tulee lunastaa lupauksensa myös asiakkaan kotona, korostaa Heidi.
Heidi Jungar oli luomassa Silmusalaattia yhtenä kolmesta osakkaasta vuosina 2011–2014. Kun Jungarin perheeseen tuli kaksoset, jäi yrityksen vetäminen Samuli Laurikaisen harteille.
– Silloin ei vielä tunnettu käsitettä ruoka-alan startup -yritys. Pääsimme vauhtiin, kun teimme ensin brändin ja sitten ratkottiin tuotannolliset ja logistiset haasteet. Meillä oli hullu halu kokeilla ja oppia uutta. Se oli kovaa työtä, kun piti kaiken muun ohella olla valmis esittelemään tuotetta kuluttajille kaupoissa kolmena päivänä viikossa, muistelee Heidi. Hän sanoo nykynuorissa olevan yrittäjyyden paloa, mutta muistuttaa, että vain harva startup-yritys menestyy.
Pienissä K-kaupoissa tuotteita voi olla esimerkiksi 5000. Jungarin mukaan tämä voi olla asiakkaalle arvokkaampi kuin 30 000 tuotteen valikoima, sillä kauppias räätälöi valikoiman asiakaskunnan mukaan.
– Kauppias toteuttaa asiakastoiveet. Hän tutustuu pientuottajiinsa ja suosittelee hyväksi kokemiaan tuotteita asiakkailleen.
Luomun valinnalle perusteet
Suomessa luomutuotteiden myynti kasvaa vuosittain 10–20 %, mutta luomun markkinaosuus Suomen päivittäistavarakaupassa on vain 2,4 %. Kuluttajat perustelevat luomutuotteen valintaa spontaaneissa vastauksissa maulla.
– Luomun markkinointi on haastavaa, sillä suomalaisten mielikuva tavanomaisesti tuotetuista elintarvikkeista on hyvä. Miten lisäarvoa luomuvaihtoehdolle löydetään?
Heidi Jungarin mukaan luomu tarvitsee terävämpiä brändejä ja yksinkertaisia valinnan perusteita.
– Ei kuitenkaan pidä lähteä kilpajuoksuun kotimaisen ja luomun välillä, sillä hybridikuluttaja voi valita niin luomua kuin tavanomaisesti tuotettua rinnakkain. Luomutuote pitää pystyä perustelemaan sen omilla lähtökohdilla kuten maulla, tuotantoeläinten hyvinvoinnilla, lisäaineettomuudella.