S-ryhmä aloitti tammikuussa hintakilpailun suuren julkisuuden saattelemana. Kaupparyhmän nousu konkurssin partaalta liki puolta ruoan markkinoista hallitsevaksi jätiksi on ollut hämmästyttävä saavutus. Suuri valta asettaa suuren vastuun, tiedostetaanko se S-ryhmässä?
S-ryhmän markkinaosuus päivittäistavaramyynnistä oli alimmillaan 16 prosentin pinnassa, mutta viimeisen parin vuosikymmenen ajan se on kasvanut ripeästi ja A.C.Nielsenin mukaan osuus on ollut kahtena viimeisenä vuonna peräti 45,7 %. Onko se jo tapissaan, kenttäjohtaja Arttu Laine?
– Markkinaosuus ei ole itsetarkoitus. Olemme rakentaneet tasapuolista verkostoa kaikille jäsenille, mitä ei pienellä markkinaosuudella voisi tehdä.
– Yksittäistä jäsentä ei kiinnosta, mitä markkinaosuus on, vaan se, että hänen lähellään on kauppapalvelut.
Laine oli vuosi sitten vielä Osuuskauppa KPO:n toimitusjohtajana ja hän arvioi, että siellä S-ryhmän markkinaosuudesta muodostui kolmannes kauppapalvelujen ylläpidosta paikoissa, jotka eivät näytä kaikkia kiinnostavan.
– Kun markkinaosuuden korkeutta on kritisoitu, olenkin kysynyt, mistä päästä sitä pitäisi alentaa eli kauppoja lakkauttaa.
Kolme syytä menestykseen
Arttu Laine erottelee S-ryhmän nousun syiksi kolme tekijää: ketjutoiminnan aloittaminen ja alueosuuskaupparakenteen uudistaminen, hankintayhteistyö Inexissä Tradekan kanssa ja asiakasomistajuuden nostaminen keskiöön. Vuonna 1983 pääjohtajaksi tuli Juhani Pesonen, jonka johdolla saneeraus aloitettiin.
– Kaupparyhmä oli 80-luvulla kriisissä, tehtiin tappiota ja rahat olivat loppu. Pirstaleisesta rakenteesta luovuttiin ja keskityttiin kolmeen ketjuun ja muut myymälät laitettiin kiinni.
1990-luvun alussa S-ryhmä ja Tradeka perustivat Inex Partnersin hoitamaan kummankin kaupparyhmän logistiikkapalveluita.
– Kun osuustoiminnallisten kaupparyhmien volyymit yhdistettiin, pääsimme hankinnoissa kilpailukykyisemmäksi suhteessa Keskoon, muistelee Laine. S-ryhmä osti Tradekan ulos Inexistä vuonna 2005 ja Tradeka siirtyi käyttämään Tuko Logisticsin palveluita.
Osuuskaupoilla on nykyisin yli 2 miljoonaa asiakasomistajaa. Laine myöntää, että vihreän kortin merkitys on kaupparyhmän nousussa ollut suuri.
– Asiakasomistajuus on meidän alku ja juuri, ja se otettiin keskiöön. Ei pelkkä aate kuitenkaan kanna, vaan asiakasomistajien tulee saada todellisia etuja. Teknologia mahdollisti magneettikortin käyttöönoton ja bonuskortti saatiin toimimaan.
Määräävässä markkina-asemassa on vastuuta
Arttu Laine korostaa, että vaikka S-ryhmä on Suomessa suuri, on se kansainvälisesti pieni.
– Meidän osuutemme Euroopan ostovoimasta on vain 0,46 prosenttia. Kilpailijamme Lidl on kymmenen kertaa suurempi. Käyttötavarakauppa Suomessa on jo siirtynyt pitkälti ulkomaalaisille yrityksille.
– Eivät ruokakaupatkaan ole piilossa kansainväliseltä kilpailulta. Meidän on oltava tehokkaita ja pidettävä itsemme kuosissa, jotta ruokakaupat säilyvät suomalaisina.
SOK:n omistaa 20 alueosuuskauppaa. Arttu Laine näkee S-ryhmän perusrakenteen hyväksi eikä tiedossa ole alueosuuskauppojen uusia yhdistymisiä.
– Alueellisuudessa on vahvuutensa. Osuuskaupat ovat maakunnissa kasvollisia yrityksiä, ja päätöksiä tehdään siellä omanlaisin vivahtein. Osuuskaupat ovat hyvin kiinni markkinassa ja liikepaikkojen valinnassa sekä hoitavat paikallista hankintaa.
Kilpailulakiin lisättiin vuonna 2013 säännös, jonka mukaan päivittäistavarakaupan määräävän markkina-aseman raja on 30 prosenttia, minkä S-ryhmä ylittää kirkkaasti. Raja koskee sekä myyntiä että hankintaa.
– Myös kotimainen teollisuus on keskittynyt ja tasapaino on olemassa – tarvitsemme toisiamme. Pienten tavarantoimittajien suhteen olemme avoimia ja läpinäkyviä. Tunnemme vastuumme ja noudatamme hyvän kauppatavan pelisääntöjä, lupaa Laine.
Kotimaisuus on arvossaan
S-ryhmän elintarvikemyynnistä 80 prosenttia on valmistettu Suomessa. Arttu Laineen mukaan S-kaupan omat merkit eivät syö teollisuuden merkkejä, vaan S-kaupat ovat ensisijaisesti teollisuuden merkkien myyjiä.
– ”Kotimaista”-tuotesarjan myynti on käynyt hyvin. Se on kuitenkin vielä uusi ja eikä osuus ole suuri. Ruoassa kotimaisuuden arvostus on kääntynyt uudelleen nousuun.
Kenttäjohtaja Arttu Laine on harmistunut julkisuuden kuvasta, jonka mukaan ruoka on kallista keskittyneen kaupan vuoksi.
– On muistettava, että verojen osuus ruoasta on kaikkiaan 40 prosenttia. Jos pelkästään arvonlisävero poistettaisiin, oltaisiin Britannian hintatasolla ja hyvin lähellä Saksaa. Näin siitä huolimatta, että Suomi on kustannuksiltaan muutoinkin kallis ja harvaanasuttu maa, joten kauppa on tehokas.
S-ryhmä lanseerasi tammikuussa ruoan halpuuttamisen, mikä herätti huolta teollisuudessa ja tuottajissa. Laine vakuuttaa, että hintojen laskua ei maksateta muilla, vaan se otetaan kaupan katteesta.
– Ainut kestävä tapa on, että lasketaan omaa katetavoitetta. Haemme tehostamista volyymin kasvusta ja hakemalla säästöjä jokaiselta kuluriviltä. Kauppainvestointeja tulee jatkossa vähemmän, mutta asiakasomistajien bonuksia ei ole tarkoitus pienentää.
Tuottajille ymmärrystä
Laine kertoo halpuuttamisstrategian johtavan uusiin hinnanalennuksiin sitä mukaa, kun säästöjä saadaan.
– Emme kuitenkaan voi luvata, että joidenkin tuotteiden hintoja ei joskus nostettaisi, kun niiden tuotantokustannukset nousevat. Sen lupaamme, että omaa katetta emme nosta.
Halpuutus ei koske hevi-tuotteita, sillä saatavuuden ja hintojen vaihtelevuuden vuoksi niiden hintoja ei voi pitkäaikaisesti päättää. Epäily nousee siitä, kasvaako kaupan kate hevi-tuotteissa, kun halpuutetuissa tuotteissa kate pienenee.
– Niin ei tulla menettelemään. Ei ole järkeä siirtää kuluja taskusta toiseen, vakuuttaa Laine.
Laine pitää MTK:n kampanjointia kaupan kasvaneesta osuudesta elintarvikkeiden hinnoissa epäreiluna, sillä kaupalle on siirtynyt kustannuksia kuten logistiikka, joka aiemmin oli pääsääntöisesti teollisuuden hoitamaa.
– Ymmärrän tuottajien huolen tuotannon kannattavuudesta. Haluamme toimia hyvässä yhteistyössä koko ketjun kannalta ja hakea hyviä ratkaisuja. Halpuuttaminen kasvattaa suomalaisten tuotteiden volyymia.
Arttu Laine pitää valitettavana sitä, että yleisö luulee kaupan osuuden elintarvikkeen hinnasta olevan sama asia kuin kaupan voitto.
– Tyypillinen kaupan voitto on 2–3 prosenttia. Kun 9,40 euroa maksavan naudanjauhekilon hinnasta 23 prosenttia on kaupan osuutta, siitä jää kaupan käyttökatteeksi kulujen jälkeen 10 senttiä. Muu osa menee palkkoihin, vuokriin ja muihin kuluihin.
– Päivittäistavarakauppa on matalan tuottavuuden ala, joka perustuu volyymeihin. Markkinahinnoissa on kova kilpailu joka päivä. Aamulla kello 4 tietokoneet ovat jauhaneet tuloksen, miten edellisenä päivänä pärjäsimme, kuvailee S-ryhmän kakkosmies kilpailua.
Artikkeli on julkaistu Tukkutori-lehdessä nro 3/2015