Kaupan sijainti on asiakaskorttia tärkeämpi

Jouko Tikkanen Uutiset Leave a Comment

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on selvittänyt kyselytutkimuksella kuluttajien ostoskäyttäytymistä päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksessa tarkasteltiin erityisesti sitä, miten kanta-asiakasjärjestelmät vaikuttavat ostoskäyttäytymiseen.

Uudella Suutarilan Siwalla on hyvä sijainti.

Uudella Suutarilan Siwalla on hyvä sijainti.

KKV:n kyselytutkimuksen tulosten perusteella myymälän sijainti oli selvästi tärkein tekijä sekä pääasiallisen että täydentävän ostospaikan valinnassa. Tulos on yhdenmukainen KKV:n aiemman, kaupan sijainnin sääntelyä koskevan selvityksen kanssa. Sijainnin jälkeen myymälän valintaan vaikuttivat eniten omia tarpeita vastaava tuotevalikoima, myymälän tuttuus, varmuus tuotteiden saatavuudesta, korkealaatuiset tuotteet sekä myymälän siisteys ja viihtyisyys.

Myös aukioloajat vaikuttivat merkittävästi erityisesti täydennysostospaikkojen valintaan. Kanta-asiakkuuteen liittyvien seikkojen merkitys jäi sen sijaan sijaintiin ja aukioloaikoihin verrattuna vähäisemmäksi. Silti noin puolet kyselytutkimuksen vastaajista arvioi, että kanta-asiakkuuteen liittyvillä seikoilla on paljon tai erittäin paljon vaikutusta ostospaikan valintaan.

S-bonuskortti houkuttelee keskittämiseen

Tutkimuksen perusteella kuluttajien halu keskittää ostoksensa samaan kaupparyhmittymään oli sitä suurempi, mitä paremmin kanta-asiakasjärjestelmä jälkikäteen rahallisesti palkitsi heitä ostosten keskittämisestä. Mitä suurempaa rahallinen palkitseminen oli, sitä tarkemmin vastaajat myös seurasivat päivittäistavaraostoksiin käyttämiään rahamääriä ja sitä halukkaampia he olivat muuttamaan ostoskäyttäytymistään suuremman palkitsemisen saavuttamiseksi.

Vastausten perusteella kyselyyn osallistuneet kuluttajat voitiin jakaa kolmeen eri ryhmään: K-ryhmään yli puolet ostoistaan keskittävät, S-ryhmään yli puolet ostoistaan keskittävät sekä ostoksensa hajauttavat, jotka eivät kohdentaneet ostoksistaan yli puolta mihinkään tiettyyn kaupparyhmittymään.

Jokaisen ryhmän suhtautumista kanta-asiakasjärjestelmiin tarkasteltiin erikseen. Aineiston analyysit paljastivat eri ryhmien ostoskäyttäytymisessä selviä ja merkittäviä eroja. K-ryhmään keskittäville tärkeimpiä olivat tuotetarjoukset ja myymälän sopiva sijainti, kun taas S-ryhmään keskittäville tärkeimpiä olivat ostosten keskittäminen samaan kaupparyhmään ja myymäläuskollisuus. Ostoksensa hajauttavat puolestaan valitsivat myymälän tarjousten ja edullisten hintojen perusteella.

Eri ryhmät erosivat toisistaan selvästi myös kanta-asiakkuuteen liittyvissä tekijöissä. Kyselyn tulosten mukaan K-ryhmään ostoksensa keskittävät arvostivat kanta-asiakkaille kohdennettuja tuotetarjouksia ja mainontaa, mutta eivät niinkään rahallista palkitsemista keskittämisestä.

S-ryhmään keskittävät olivat muita valmiimpia keskittämään ostoksensa samaan kaupparyhmittymään. Heille rahallinen palkitseminen keskittämisestä oli tärkeää, ja he olivat myös halukkaita lisäämään ostosmääriään tavoitellessaan seuraavaa bonusporrasta. S- ryhmään keskittävät näyttivät myös hyödyntävän kaupparyhmittymän kumppanuusyrityksistä saatavia kanta-asiakasetujaan muita useammin. Erityisesti tämä näkyi huoltoasema- ja ravintolapalveluiden käytössä.

Ostoksensa hajauttavien ostoskäyttäytymistä puolestaan ohjasivat ennen kaikkea kanta-asiakastarjoukset, mutta jälkikäteen saatava rahallinen etu ostosten keskittämisestä ei ollut heille tärkeää. Voit tutustua julkaisuu alla olevasta linkistä.

 

Päivittäistavaroiden ostaminen ja kuluttajien näkemykset kaupan kanta-asiakasjärjestelmistä

TILAA PUUTARHA-SANOMAT SUORAAN KOTIISI!