Lidlin kauppaverkosto Suomessa laajenee ja myynti kasvaa kohisten. Halpojen hintojen taustalla on organisaation tehokkuus ja ostovoima. Asiakkaiden luottamuksen saaminen on edellyttänyt tältä saksalaiselta halpamyymäläketjulta myös ”suomettumista”.
Lidl on kasvattanut myyntiään myös laman aikana reipasta tahtia samalla, kun vähittäiskaupan kokonaismyynti on polkenut paikallaan. Euroopan suurimman kaupparyhmän manttelia tavoittelevalla Lidlillä on Suomessa nyt 146 myymälää, joista tuorein avattiin Helsingin Tukkutorin laitaan kesäkuussa.
Tukkutorin Lidlin myymäläpäällikkö Sanna Viitasella on jo kymmenvuotinen ura kauppaketjussa.
– Lukion jälkeen menin osa-aikaiseksi myyjäksi Karkkilan Lidliin. Kohosin vuoropäälliköksi ja tultuani Helsinkiin olen ollut useassa myymälässä esimiestehtävissä. Olin avaamassa ennen Tukkutorin myymälää lähellä sijaitsevan Sörnäisten Lidlin.
– Uuden myymälän avaaminen on haaste – mukava haaste. Silloin saa valita työntekijät yhdessä aluepäällikön kanssa ja kouluttaa henkilökunnan. Saan laittaa tilat valmiiksi ja tavarat hyllyyn sekä toimittaa konseptiasiat kuntoon, luettelee Sanna.
Tukkutorilla uusin Lidl
Sanna kertoo pitäväänsä esimiestyöstä. Hänellä on 27 alaista, joista pääosa on osa-aikaisia. Kokoaikaisia ovat Sannan lisäksi kaksi apulaispäällikköä ja kaksi myyjää.
– Meillä on töissä nuorekasta porukkaa, 20–40 vuoden ikäisiä, kuten yleensäkin pääkaupunkiseudulla. Maakunnissa ikähaitari on leveämpi.
Tukkutorin Lidl sijaitsee Hermannissa Lihatukku Votkinin tehtaanmyymälää vastapäätä. Myymälän tilat kunnostettiin paikalla olleeseen rakennukseen perusteellisessa remontissa ja samaan kiinteistöön tuli Alko.
– Votkin ei ole suora kilpailija, vaan uskon, että me tuomme asiakkaita myös heille. Alko täydentää asiakkaiden palvelua saman katon alla, päättelee Sanna.
Myyntialaltaan Tukkutorin myymälä on karvan alle 1300 neliötä, kun Lidlin myymälöiden peruskoot ovat joko 1000 tai 1200 neliötä. Näin ollen Tukkutorin myymälä on suurin ja myös kaunein. Sisustuksessa ei ole enää räikeitä sini- ja keltavärejä, ja seinillä on mustavalkeita tunnelmakuvia.
– Meillä on kiinteistössä tilaa. Varastotilat ovat isot, mutta varastokierto on tehokasta.
Lidlin kaikissa Suomen myymälöissä on sama valikoima ja myös hinnat ovat samat.
– Poikkeuksena on Sörnäisten myymälä, jossa ei tilan puutteen vuoksi myydä viikoittain vaihtuvia käyttötavaroita. Elintarvikevalikoima on sielläkin sama, toteaa Sanna.
Tukkutorin myymälän pihalla on 68 autopaikkaa, ja asiakkaita tulee Hermannista ja Arabiasta pyöräillenkin.
– Onhan tänne hyvät julkiset yhteydet, kun Kalasataman metroasema on läheisyydessä. Odotamme innolla Kalasataman asuin- ja toimistotalojen rakentamista.
Paistopisteistä leivän tuoksua
Tukkutorin myymälässä on paistopiste niin kuin se alkaa olla kaikissa maamme Lidleissä. Vastapaistetut piirakat, croissantit, leivät ja pullat ovat tärkeä kilpailukeino, ja kotimaiset kauppaketjut ovat nopeasti vastanneet Lidlin haasteeseen – vieläpä usein samoilla hinnoilla.
Nykyään Lidl tekee näyttäviä mainoskampanjoita. ”Epäilevä Tuomas” -kampanjalla murrettiin saksalaisketjuun liitettyjä epäluuloja ja tuotiin yleisön tietoisuuteen monien tuotteiden kotimaisuus. Keittiömestari Hans Välimäki on nostanut Lidlin laatumielikuvaa mainostamalla Deluxe-tuotteita, jotka ovat myynnissä jouluna ja pääsiäisenä.
– Grillimaisteri-kampanja on toiminut hyvin. Grillaus on Suomessa isompi juttu kuin Saksassa, toteaa Sanna.
Lidlillä on myymälöitä kaikissa EU-maissa Baltian maita lukuun ottamatta. Myymälöissä pidetään eri maiden teemaviikkoja. Heinäkuussa maateemana oli Iso-Britannia, jonka tyypillisiä herkkuja oli nostettu esiin. Vastaavasti Lidlin myymäläverkon kautta on viety suomalaisia tuotteita – tänä vuonna 19 Euroopan maahan.
Hevi pidetään laatikoissa
Hevi-tuotteiden valikoima on lisääntynyt, mutta kustannussyistä tuotteet pidetään kuljetuslaatikoissa esillä eikä vihanneksista ja hedelmistä rakennella näyttäviä esittelyitä eikä hevi-tuotteita säilytetä kylmätiskeissä.
– Tuoreus on meidän kulmakivi. Saamme joka päivä uutta tavaraa. Myymälöillä on oikeus tehdä alennuksia, jos tuotetta on paljon. Muutoin alennukset tehdään keskitetysti, selvittää Sanna.
– Tavoitteena on, että myymälässä ei päivän päätteeksi ole myymättä jääneitä, pilaantumassa olevia tuotteita.
Sanna on tyytyväinen kotimaisten hevi-tuotteiden runsaaseen tarjontaan.
– Meillä on ympäri vuoden kotimainen ja ulkomainen tomaatti rinnakkain myynnissä ja asiakkaat voivat valita.
Lidleissä kalat ja lihat ovat pakattuina. Isokari-tuoteperhe on otettu Sannan mukaan hyvin vastaan.
Lidlin ilmoituksen mukaan Suomen myymälöissä kotimaassa valmistettujen elintarvikkeiden osuus myynnistä on yli 50 %. Kotimaisten tuotteiden hintalapuissa on Suomen lippu.
Kommentti:
Lidl on ”suomettunut”
”Suomettuminen” , saksaksi Finnlandisierung, tuli poliittiseen kielenkäyttöön alkuaan Länsi-Saksassa 1960-luvulla, kun liittokansleri Willy Brandtin vastustajat teilasivat hänen idänpolitiikkaansa. Suomettumisella viitattiin Neuvostoliiton vaikutusvaltaan Suomen asioissa. Lidl on suomettunut siten, että hakattuaan vuosia päätään mäntyyn Lidl taipui suomalaisten asiakkaiden tapoihin ja mieltymyksiin.
Lidl tuli Suomeen 2002 samanlaisella konseptilla, millä se oli menestynyt Saksassa. Myymälöissä oli lyhyet eurooppalaiset kassapöydät ja asiakkaita yritettiin pakottaa käyttämään ostoskärryjä, eikä myymälöissä ollut ostoskoreja. Pohjoismaiset pitkät kassapöydät otettiin käyttöön 2007 ja samoihin aikoihin otettiin käyttöön ostoskorit.
Alkuun Lidl ei ollut mukana suomalaisessa pullonpalautusjärjestelmässä, mutta nykyään myymälöihin voi palauttaa myös Alkon pullot. Yrityksellä oli alkuvuosina ongelmia myös työntekijäjärjestö PAMin kanssa, mutta nykyisin Lidl on haluttu työnantaja.
Lidl aloitti Suomessa sammutetuin lyhdyin eikä yrityksestä tahtonut saada haastattelua. Nykyisin yrityskulttuuri on avautunut – toki kontrolloidusti. Saksassa ei mainosteta ruokaa ja ruokakauppoja samassa määrin kuin Suomessa. Suomessa Lidl antaa nykyään merkittävät mainostulot lehdille ja kaupalliselle televisiolle.
Pidättäytyminen pelkästään ”Private label” -tuotemerkeissä ei tuonut suomalaisten luottamusta, ja niinpä Lidl myy nykyään niin Karjala-olutta kuin Juhla Mokkaakin. Aiemmin sloganina oli ”Lidl on halpa!”, nykyään se on ”Taattua laatua, vain Lidlistä”.
Kaikkein merkillepantavin muutos Lidleissä on suomalaisuuden korostaminen. Siniristilipuin merkitään kotimaassa valmistetut tuotteet, sillä kuluttajat arvostavat hinnan ohella alkuperää. Vihanneslaatikoissa ja perunakonteissa Suomen lippu on hallitsevassa osassa.
Alkuvuosina Lidl Suomi Ky teki rankasti tappiota: vuonna 2003 neljänneksen verran liikevaihdosta eli 18,8 miljoonaa euroa. Helmikuussa 2014 päättyneellä tilikaudella nettotulos oli 73,3 miljoonaa euroa ja myynnin kasvua oli 24 prosenttia. Kalenterivuonna 2014 bruttomyynti oli 1543,2 miljoonaa euroa.
Suomalaiset tavarantoimittajat ovat verrattain tyytyväisiä Lidliin ostajana. Vaikka hintaneuvottelut ovat tiukkoja, ovat ne rehtejä. Sovituista asioista pidetään kiinni, eivätkä Lidlin ostajat sorru jälkilypsyihin.
Jouko Tikkanen
FAKTAT
Lidl Suomi Ky
146 myymälää, suunnitelmissa 40–60 uutta myymälää parissa vuodessa
Liikevaihto 1358,5 miljoonaa 2/2015 päättyneellä tilikaudella(kasvua 14 %, edellisellä vuoden 2013 tilikaudella kasvua 24 %)
Tulos ennen veroja 78 miljoonaa (edellisellä tilikaudella 79 miljoonaa)
Markkinaosuus pian 10 % päivittäistavarakaupasta
Pääkonttori Vantaa Kaivokselassa, kaksi jakelukeskusta: Janakkala (Tampereen eteläpuoli) ja Laukaa (Tampereen pohjoispuolinen jakelu)
Omistajana Schwarz Holding Group, jossa pääomistaja Dieter Schwarz
Artikkeli on julkaistu Tukkutori-lehdessä nro 4/2015, voit ostaa lehden tästä linkistä.